1 Oktober 2018
Wertschöpfung durch Wertschätzung: Unternehmen mit einer starken Kultur sind die Recruiting-Gewinner. Mehr Sinnhaftigkeit, mehr Zugehörigkeitsgefühl u...
Marc Henkes ist Coach, Speaker und Inhaber von WE WERE PROMISED BRANDS. Die strategische Markenberatung hilft kleinen und mittelständischen B2B-Unternehmen auf ihrem Wachstumspfad und macht aus ihren Kunden echte Fans. Zuvor arbeitete er als Markenmanager bei BASF, HIMA und Sartorius.
Zur Markenstrategie gehört die Verdichtung der Grundgedanken, der Kernvision. Wann ist eine Markenstrategie vollständig?
Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du den Raum verlässt. Als Unternehmerpersönlichkeit achtest du ja auch jeden Tag darauf, was andere über dich denken. Es dauert Jahre, das gewünschte Bild deiner Marke in die Köpfe deiner Kunden zu bekommen. Und deine Mitarbeiter müssen dieses Bild auch erst einmal akzeptieren. Eine Markenstrategie ist also eher ein Veränderungsprozess und kein Projekt, das ich abhaken kann. Als Kunde möchte ich am Ende nur wissen: Warum gibt es das Unternehmen, wohin will es und wofür steht es ein? Nicht ohne Grund steht Volvo für Sicherheit und tut alles, um ihre Vision zu erreichen: Eine Welt ohne Unfälle. Das unterscheidet sie von allen anderen Automobilherstellern.
Wie geht es dann weiter in die Umsetzung, in die Kommunikationsstrategie?
Viele Unternehmen senden zwar die richtigen Botschaften – aber an die falschen Kunden. Am Anfang steht daher: Lerne deine Kunden persönlich kennen und konzentriere dich auf deine Musterkunden! Sind die begeistert von deiner Vision, sind es auch alle anderen. Das gleiche gilt für deine Belegschaft. Daher empfehle ich, jeden Mitarbeiter schon früh in den Veränderungsprozess einzubinden. Sie sind die Botschafter deines Unternehmens! Erst wenn ich weiß, wo ich meine Kunden finde, was sie begeistert und wie ich mit ihnen reden muss, entscheide ich mich für eine Markenstory, Sprachstil und den richtigen Kanal-Mix.
Was sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach beachten, wenn sie ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern entwickeln wollen?
So, wie nicht jeder Mitarbeiter Führungskraft werden möchte, so möchte auch nicht jeder zum Aushängeschild seines Arbeitgebers gemacht werden. Wähle diejenigen, die sich am besten mit deiner Vision identifizieren können und motiviere sie.
Meinen Kunden empfehle ich immer die Einführung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses: Mitarbeiter sammeln Ideen, wie sie das Leben ihrer Kunden und ihr eigenes erleichtern können, werden dafür belohnt und geben ihre positiven Erfahrungen dann gern an die Kunden weiter. Oder wie Virgin-Chef Richard Branson sagt: „Nicht die Kunden, sondern die Mitarbeiter kommen zuerst. Wenn du dich um deine Mitarbeiter kümmerst, kümmern die sich um deine Kunden.“
Welche vorbereitenden und begleitenden Kommunikationsmaßnahmen empfehlen Sie?
Kunden reagieren im Allgemeinen sehr allergisch auf Veränderungen. Kein Wunder bei 4000 Marken, denen wir tagtäglich begegnen. Wir sind alle heillos überfordert!
Gerade etablierte Marken, die eine Neuausrichtung wagen, sollten ihren Kunden schon früh vermitteln, warum diese Veränderung vorteilhaft für sie ist. Und das immer und immer wieder, am besten über einen ausgewogenen Mix aus Kampagnen und persönlichem Kontakt. Vielen Unternehmern ist das zu teuer und nehmen lieber einen jahrelangen Gewöhnungsprozess in Kauf.
Anders bei Wolfgang Grupp, dessen Textilunternehmen Trigema sich ständig neu erfinden muss und einfach nicht totzukriegen ist. Er zeigt: Veränderung ist meist günstiger als Stillstand.