Wie Online-Pressemeldungen wirklich formuliert werden sollten

Die Zeit rennt - raus mit der Sprache! Allein aus Gründen der Informationsökonomie sollte die geschriebene Pressemitteilung heute so formuliert und formatiert sein, dass sie online, als E-Mail sowie als Ausdruck funktioniert.

Im Internet-Journalismus gibt es wenige, aber wirksame Regeln.
Als erstes muss das Rohmaterial in informative Häppchen zusammengefasst werden:
•    Headline
•    Teaser
•    Lead / Anlauftext
•    Strukturierter Bodytext
•    Footer mit Zusatzinformationen
Entscheidend ist eine Strukturierung, die die Orientierung des Lesers unterstützt.

1. Das Wichtigste zuerst

Wenn wir das Wichtigste zuerst anbieten und zu der geringeren Wichtigkeit hin weiter strukturieren, geben wir dem Leser – dem Redakteur Ihres Zielmediums – jederzeit die Möglichkeit, aus dem Text auszusteigen. Wir können trotzdem sicher sein, dass er die wichtigsten Inhalte erfasst hat.
Auf keinen Fall sollten Sie die für Präsentationen gängige Vorgehensweise verwenden, den „Knüller“ für den Schluss aufzuheben. Denn der würde mit großer Wahrscheinlichkeit verloren gehen.

2. Beantworten Sie schnellstmöglich die 7 W’s

Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Welche Quelle?

Während ein Teaser oft nicht alle W-Fragen beantworten kann, müssen i m Lead und Bodytext alle W-Fragen erschöpfend beantwortet werden.
Vermeiden Sie Pressemitteilungen, die wie ein Teaser daherkommen: „Lesen Sie auf unserer Homepage, was der Vorstandvorsitzende wirklich gesagt hat.“

3. Strukturieren Sie den Inhalt

Newstexte können nach zwei Prinzipien strukturiert werden: „Ein Satz, ein Absatz“ (wie bei BBC) oder „Ein Gedanke, ein Absatz“. Das erste Prinzip kann bei kürzeren Texten zur Lesbarkeit beitragen. Bei längeren Pressetexten eignet sich das zweite Prinzip.

4. Benutzen Sie Listen und Tabellen

Gerade bei Zahlen, Daten und Fakten gewinnt Ihr Pressetext an Übersichtlichkeit, wenn Sie die Inhalte als Liste darstellen. Bei hierarchischen Auflistungen bieten sich statt Bulletpoints voran gestellte Zahlen an.
Haben Sie noch komplexere zwei- oder mehrdimensionale Informationen, dann strukturieren Sie diese durch Tabellen.

5. Heben Sie Kernbotschaften optisch hervor
Pressemitteilungen sind keine graue Wolke, aus der die Nachrichten gemacht werden, sondern sachlich und grafisch gut strukturiert. Das bezieht sich auch auf die Textformatierung. Heben Sie wichtige Informationen, zum Beispiel am Anfang eines Absatzes, fett gedruckt hervor.

6. Gezielter Umgang mit Zitaten

Unsere Aufmerksamkeit richtet sich auf das Besondere, Zugespitzte. Deshalb kann ein geschickt platziertes Zitat eine gute Headline abgeben.

7. Footer mit Zusatzinformationen

Jede Pressemitteilung schließt mit Angaben zum Unternehmen und zum Ansprechpartner sowie mit Links zu weiteren Informationen ab. Ich empfehle, hier auch einen kleinen Block mit einem Kurzportrait der Firma zu ergänzen.